Dear Digital Diary
Et fireball indsigtsstudie
Fireball_DearDigitalDiary-test.jpg

Intro

Dear Digital Diary

Et fireball indsigtsstudie

Dear Digtial Diary

Et fireball indsigtsstudie

 

Kort om indsigtsstudiet.

Jeg arbejder som Head of Insights på reklamebureauet fireball og er ansvarlig for at afdække, hvad forbrugerne tænker om alt fra pension til Pingvin Lakridser. Pege på hvilke knapper, der skal trykkes på for at stimulere brand liking og øge købelyst. Og det mågerne være nogle digitale knapper, når man spørger kunderne. Ikke kun fordi statistikken fortæller, at de digitale kanaler bliver mere og mere interessante for forbrugerne. Særligt også fordi de fleste virksomheder øjner chancen for at kunne sende deres reklamebudskaber direkte til forbrugernes mobiler og spare medieomkostninger, fordi forbrugerne i bar glæde over det tilsendte budskab sender det videre til alle deres venner og bekendte. En viral kampagne. En reklamevirus, der smitter alle i målgruppen. Det er den beskedne målsætning og en daglig udfordring i reklamebranchen i dag. Derfor kigges der meget på tal. Er målgruppen på Facebook? Hvor mange procent er på Snapchat? På YouTube? Analyseselskaberne halser efter, og med gårsdagens tal planlægges den ene indsats efter den anden. Faktum er, at 76% af danskerne generelt finder reklamer på digitale medier irrelevante. 51 % føler, at det påvirker deres opfattelse af afsenderen på en negativ måde. I en verden, hvor digitale reklamer i stigende grad kan blokeres, betaler det sig at lære modtagerne lidt bedre at kende.

 
 
76% af danskerne finder generelt reklamer på digitale medier irrelevante og 51% føler, at det påvirker deres opfattelse af afsenderen på en negativ måde.
— YouGov, marts 2017
 
 

Men hvad med menneskene bag tallene?

Er de på Facebook for at stalke deres ekskæreste eller klage over deres telefonabonnement? På YouTube for at se talkshows eller lære at montere en radiatortermostat? Følger de Langelænder fordi, de har en pølsepassion eller fordi, de ville vinde en Weber sidste forår? Det gør jo immervæk en forskel. Især hvis ambitionen ikke bare er at blive set, men også hørt, forstået og elsket. Den kamp som virksomheder kæmper i dag er mere en kamp om opmærksomhed end penge. Når vi hver dag bliver eksponeret for, hvad der svarer til indholdet af 174 aviser, så kan det altså godt betale sig at grave lidt dybere i statistikken og forstå den forbrugervirkelighed, der ligger bag de hårde tal. Derfor fik vi lyst til at foretage et eksperiment. Et eksperiment der kunne give os ny indsigt og ikke mindst en ny måde at gribe digital markedsføring an på.

Må vi lige se din browserhistorie?

Vidt forskellige danskere i alderen 8-65 har ladet os registrere, hvordan de bruger deres smartphones, tablets og computere i løbet af en uge. De har inviteret os indenfor på deres Facebook side, vist os deres søgninger, introduceret os for deres yndlingsapps, lavet skærmdumps af deres likes på Instagram såvel som de private Snapchats, de sender til– og modtager fra deres venner. På de kommende sider folder vi værktøjet ud for dig – og giver dig samtidig eksempler på, hvordan andre forgangsvirksomheder har øget deres digitale relevans. I sidste ende har vi kogt det hele ned med det formål at tegne et opportunity map for digital markedsføring med forbrugeren i centrum. Et værktøj der udstikker de mulige positioner, du som virksomhed kan tage i forbrugerens digitale dagligdag. Som favner bredt, og som kan bruges som fundament – uagtet hvilken målgruppe, du gerne vil tættere på.

 

 

Fra Utility til MeTility.

Neil Harbisson er verdens første officielle cyborg. Han har en antenne implanteret i sit kranie. Med den kan han tage sin telefon og gå på nettet. Han fik den oprindeligt indsat – eller opsat om man vil – i 2004 for at kompensere for en sjælden type farveblindhed ved navn achromatopsia, der gør, at han ser verden i gråtoner. Uden at gå i tekniske detaljer, tillader antennen ham at omsætte forskellige farver til lyde og dermed male farverige billeder baseret på diverse musikstykker og taler (herunder fra blandt andet Martin Luther King og Hitler). Harbissons liv og kunstneriske karriere er vældig fascinerende, men desværre også uvedkommende for resten af dette indsigtsstudie. Det centrale i denne sammenhæng er ene og alene den måde, som han er gledet i ét med teknologien. Han siger: ”Min antenne er ikke et device. Det er en kropsdel. Teknologi er ikke noget, jeg bruger eller har på. Det er noget, jeg er.” Det er sjovt nok ikke så langt fra mange danskeres virkelighed, som man skulle tro.

 
 
Our technology, our machines, is part of our humanity. We created them to extend ourselves, and that is what is unique about human beings
— Ray Kurzweil
 
 

Vi er alle cyborgs

Når din kollega midt i en samtale rejser sig op, fordi telefonen siger, han har brug for at bevæge sig et minut. Når din mand siger, han kan vejen og starter en søgning på Google Maps. Når du uden at bekymre dig, overlader det til mobilen at huske dine børns mobilnumre, ja så nærmer vi os det stadie, hvor laptops, tablets og mobiler bliver uløseligt forbundne med os. Hvor mobilen ikke bare fungerer som et redskab, en Utility, men som en forlængelse af vores identitet og en forstærkning af vores kompetencer. Som vi lidt kækt har døbt en MeTility. Et illustrativt eksempel er Camilla på 25 fra vores studie. Hun har som så mange andre et yderst tæt forhold til sin telefon. Den vækker hende om morgenen. Giver hende de vigtigste nyheder fra verden og hendes nærmeste. Hjælper hende finde rundt, blive klogere, holde kontakt til venner og overblik over hverdagen. Kort sagt er den totalt uundværlig. På denne uundværlige mobil havde hun samlet en gruppe apps og markeret dem med en sur smiley. Du kan måske gætte, hvilke apps det drejede sig om… Ja, det var naturligvis de apps, der fulgte med iPhone og derfor ikke kunne slettes. At nogen skulle bestemme, hvordan noget så personligt, som hendes telefon skulle indrettes, var for hende fuldstændig uacceptabelt. Det var nærmest som at få dikteret, hvordan hun skulle gå klædt. Og jo flere folk vi talte med, jo mindre var Camilla et enestående eksempel. Konklusionen var temmelig klar. Jo mere vi implementerer vores computere, store som små, i vores hverdag, jo mere uundværlige bliver de, og desto mere har vi brug for at individualisere dem, så de passer til os. Det gælder hardware, og det gælder software. Det gælder de apps, vi downloader og de digitale platforme, vi bevæger os på. Kort sagt kan man sige, at de sociale medier først og fremmest er blevet dybt personlige.

Digitalitet er en del af den, vi er

Det er den helt overordnede konklusion fra vores studie. Så hvad betyder det så for dig og dit brand? Ja, det betyder, at du som aldrig før har mulighed for at etablere en intim kontakt med dine kunder. Hvis du altså formår at være relevant. Men omvendt betyder det også, at din tilstedeværelse vil føles ekstremt påtrængende og uvelkommen, hvis du ikke er det. Digitalitet skaber muligheder som aldrig før - JA! Men det sætter også endnu højere forventninger om, at du griber den mulighed - og at du griber den rigtigt an. Derfor er der god grund til at læse videre i de næste kapitler, hvor vi kortlægger de fire måder, som virksomheder kan blive relevante for den digitale forbruger.

 

 

Det Digitale Opportunity Map.

4 overordnede motiver, der får folk til at bruge tid online

 
Fireball_DearDigitalDiary-modeller2.jpg
 

Hvis du vil være noget for de digitale danskere, så må du først og fremmest spørge dig selv, hvad der driver deres digitale adfærd. Hvad laver den gennemsnitlige dansker i sine 2 t. og 25 min. på nettet(Hvor lang tid bruger danskerne i gennemsnit nettet om dagen? Målgruppe: 15-74 år Kilde: TNS Gallup for DR Medieforskning)? Det er et spørgsmål, der hurtigt afføder et meget kompliceret svar. Man kan nok fascineres af, at over 600.000 har downloadet en app mod fartkontrol, og at der findes 60.915 medlemmer af Facebookgruppen ”Bevar kanelsneglen”, men set ud fra et marketingmæssigt synspunkt, bliver det ret hurtigt svært at arbejde med. Af denne grund har vi taget en mere overordnet approach og identificeret fire hoveddrivers for danskernes digitale adfærd. Fire overordnede motiver, der får folk til at bruge tid online.

 
 
 

Læs mere her